Branded entertainment er et tveægget sværd, for en virksomhed risikerer let at blive slået flere felter tilbage, hvis indsatsen er mere brandende end underholdende. Til gengæld er der ekstra goodwill og bonuspoint fra forbrugerne i vente for dem, der mestrer genren.
Så pøj-pøj til Lego, der i denne uge har premiere på Lego The Movie. Filmnørder og andre har set frem til filmen igennem længere tid, og det er naturligvis godt for Lego – og skidt, hvis forventningerne skuffes. Hvis filmen viser sig at være ”en lille prut ved glemslens flod”, som Ole Michelsen engang fik sagt om en film i Bogart-tiden.
Lego The Movie hedder på dansk Lego Filmen – Et klodset eventyr, men da denne omtale bygger på de internationale anmeldelser, slipper vi for at bruge denne titel, der mangler præcis den elegance, som filmen angiveligt har til overflod.
The Telegraphs Chief Film Critic, Robbie Collin, skriver
“Never before have I felt less like a film was selling me a product, and then left the cinema more desperate to fill my house with the product it wasn’t selling.”
Og så er stilen lagt – og vejen strøet til med anmelder-roser. Lego The Movie er bevidst klodset udført. Og som det hedder:
“The Lego world looks lived-in. No, even better: played-with,” skriver Collin og fremhæver, at astronat-figuren fra 80erne har en hjelm, der er knækket lige netop der, hvor den plejede at gå i stykker dengang.
Forbes indleder med en finansiel drøftelse af Lego-filmen og sætter et ”just” foran de 60 mio. dollar, den har kostet – en drøftelse, der slutter med, at filmen er oplagt til en nominering ved næste års Oscar for Best Animates Feature.
Selve anmeldelsen understreger, at filmen som helhed er langt større end summen af enkeltdele, og et langt mere udfordrende, dybsindigt og medrivende kunstværk end dét, der skulle til, hvis den bare havde haft til hensigt at blive en økonomisk succes.
Variety roser filmen for sin forståelse for, hvordan fans interagerer med brandet. Ingen film er mere produkt-centreret end Lego The Movie, og ingen slipper så godt fra det:
“So, while the result is undoubtedly the single most product-centric film of all time, it’s also just hip and irreverent enough to leave audiences feeling as though its makers managed to pull one over on the business guys. They’ve gotten away with something, upholding and expanding the worldwide Cult of Lego.”
Filmen får dansk premiere torsdag den 6. februar. Her er den internationale trailer.
