Annoncører bør overveje at droppe brugen af glade par i deres markedsføring. En ny undersøgelse fra Marshall School ved University of Southern California viser nemlig, at singler – ved synet af par i reklamer – ikke trøste-shopper, men bruger færre penge og vælger lower-end brands.
Dermed ser ”Retail therapy” ikke længere ud til at have den formodede belønnende effekt.
”Ved at minde folk om forhold, de ikke har, kommer annoncører ubevidst til at give forbrugere følelsen af, at de ikke har gjort sig fortjent til produktet – og dermed mindre fortjent til at belønne sig selv,” siger Lisa Cavanaugh, forbrugerpsykolog og assistant professor ved USC Marshall School of Business.
Hun tilføjer:
”Annoncører kan blive nødt til at overveje den udbredte brug af billedet på det ideelle parforhold til at sælge alt fra småkager til kameraer, fordi mange ikke har disse forhold.”
I syv forsøg benyttede Cavanaugh forskellige elementer, der understregede parforhold – heriblandt reklamer – og målte herefter velviljen blandt unge og voksne over for en række varer, bl.a. personlig pleje, tøj og accessories.
En uge før Valentins Dag viste Cavanaugh så den enkelte forbruger et lykønskningskort, der lagde vægt på enten et romantisk/følelsesladet eller platonisk forhold. Herefter blev deltagerne bedt om at vælge mellem discount, mid-range eller higher-end brand inden for læbepomade, håndcreme og duft.
Når single-forbrugerne blev mindet om romantisk forhold, valgte de færre high-end mærker, og synet af platoniske forhold fik dem til at stræbe opad, brandmæssigt.
