Bureaukonkurrencer kan have mange årsager. Måske er der kommet en ny marketingdirektør, som hellere vil samarbejde med nogle andre. Måske er man ikke tilfreds med sit bureaus performance.
Problemet er bare, at i en stadig mere kompleks marketingverden kan det faktisk vise sig at være en meget overfladisk tilgang til bureaurelationer, hvor man søger en løsning, der ikke nødvendigvis har noget med problemet at gøre.
I hvert fald er det sådan bureaukonsulenten Dan Hestbæk fra Hestbæk Consult ser på det. og det er faktisk et lidt overraskende budskab fra den kant. For Hestbæk Consult blev fra starten for 7 år siden først og fremmest kendt for netop at hjælpe annoncørerne med at gennemføre bureaukonkurrencer. I begyndelsen ikke til bureaubranchens store tilfredshed, men siden er det blevet til mere ros, fordi de har kunnet medvirke til at gøre bureaukonkurrencer mere stringente, transparente og relevante.
Men 7 år er længe siden i en foranderlig marketingverden, og udfordringerne er nogle andre i dag. Denne erkendelse parret med erfaringer fra 7 års rådgivning ligger til grund for, at Dan Hestbæk i dag taler om at søge at undgå konkurrencer.
“Selvfølgelig kan konkurrencer være nødvendige. Men i mange situationer er de den hurtige løsning frem for nødvendigvis den rigtige løsning- en rygmarvsreaktion som træffes uden at have analyseret, hvad problemstillingen egentlig er og hvad der derfor er den bedste løsning. Derfor taler vi nu i Hestbæk Consult om at aflive bureaukonkurrencen,” siger Dan Hestbæk.
Holdningen afspejler sig i Hestbæk Consults udvikling, hvor man har oprustet med tunge seniorkompetencer bl.a. i skikkelse af tidligere MEC-direktør, Claus Gilbert Clausen, og Lars Bjørn Helgestad med brede erfaringer inden for kommunikation og digitalisering.
De håndterer stadig bureaukonkurrencer, så den er ikke aflivet endnu – men deres opgaver er drejet mere og mere over mod proces-rådgivning af marketingafdelingerne og deres leverandører.
De store forandringer i marketingverdenen spiller en stor rolle i forhold til holdningen til bureaukonkurrencer.
“I en mere enkel verden, hvor det primære fokus er på at få leveret nogle kampagner, og hvor bureauer var – om ikke total-leverandører – så dog hovedleverandører med et omfattende ansvar for udvikling og levering, kan en bureaukonkurrence komme hurtigere på tale,” siger Dan Hestbæk og fortsætter:
“Men det er ikke den virkelighed, marketingafdelinger befinder sig i nu. De skal f.eks. have udviklet en overordnet platform, som gerne skal holde i 3-5 år, de skal have en løbende eksekvering på platformen i en lang række forskellige kanaler og de skal måske også kunne håndtere markedsføring i real time i en hurtig digital og social media orienteret verden. Og dette er blot få af de udfordringer, der fletter sig sammen.”
Dan Hestbæk peger på, at den komplekse verden i sig selv er en udfordring for marketingafdelingens måde at organisere sig på. Hertil skal man så lægge, at marketingafdelingerne i stigende grad søger spidskompetencer – men ingen bureauer kan tilbyde et så bredt udbud, at de kan matche efterspørgslen.
“Kald det integration, kald det orkestrering – det har mange navne – men pointen er, at man som annoncør skal have en masse forskellige aktiviteter til at spille sammen. Men der er ingen bureauer, der kan tilbyde spidskompetencer så bredt, så hvad er det for en opgave, man skal have løst med et bureauvalg,” spørger Dan Hestbæk og fortsætter:
“Har man et bureau, der har lavet en fremragende platform og er rigtig stærke på den bane, men ikke særlig gode til den løbende taktiske eksekvering, så er det jo dumt at droppe samarbejdet, for så kommer man til at mangle deres kompetencer. Og er de dygtige, så kan de jo helt sikkert være en kvalitet i det samlede miks. I den situation vil det være klogere at søge en anden løsning end en konkurrence og et bureauskift.”
En anden situation kan være, at en marketingafdeling er blevet bedt om at spare på budgettet. Så udskriver man en konkurrence for at forsøge at få bureauydelsen billigere.
“Men måske kan man i stedet kigge på organiseringen af samarbejdet. Kan man f.eks. effektivisere samarbejdsprocesserne – f.eks. briefing- og godkendelsesprocedurerne – og på den måde opnå en besparelse,” siger Dan Hestbæk.
Endelig peger han på, at bureaukonkurrencer er dyre – ikke bare i brug af ressourcer – men også i form af en mindre effektiv markedsføring i en periode, der let varer et halvt år.
“Der er således mange gode grunde til at være kritisk over for at trække bureau-konkurrence-kortet. Når vi siger, at vi gerne vil aflive bureaukonkurrencen så ved vi godt, at det ikke kommer til at ske. Men mange kan undgås, hvis man bruger noget energi på at identificere problemstillingerne og udfordringerne grundigt først,” siger Dan Hestbæk og tilføjer:
“Der er en del andre muligheder end en bureaukonkurrence for at opnå det ønskede resultat – om det så er ny energi og motivation, en ny ide, en ny strategi eller nye teknologier, man er ude efter.”
