Forestil dig, at du er på vej hjem fra arbejde sidst på eftermiddagen. Børnene skal hentes, og der skal købes ind.
Drøner du så rundt til en række specialbutikker for købe ind til aftenens spaghetti bolognese og ungernes madpakker, eller tager du en tur rundt i supermarkedet?
Det er Mindshares adm. dir. Martin O. Rasmussen, der bruger dette billede på udviklingen i bureaumarkedet. Full-service contra specialistbureauer?
Tidens tegn siger, at annoncørerne køber ind i flere specialkompetencer frem for hos full-service bureauer, fordi de vil have de bedste, og ingen bureauer rummer – eller kan rumme – den mængde af spidskompetencer, som annoncørerne efterspørger.
Martin O. Rasmussen tror dog ikke, at det er en holdbar tendense Og ja – det er et partsindlæg, fordi han repræsenterer netop et bureau, der tilbyder full-service – eller det store integrerede varehus.
Analogien til dagligvarehandlen rummer dog en relevant pointe. Selvom man også her oplever specialist-butikkerne som mere kvalitative – og sexede i forbrugerøjne, så bliver både de store varehuse og discount-supermarkederne mere og mere konkurrencedygtige overfor special-butikkerne.
Dobbelt projektledelse og hastighed
Martin O. Rasmussen ser bl.a. to ting, som har betydning for udviklingen på bureaumarkedet.
For det første er der projektledelse. Handler man ind hos mange bureauer, så skal der ikke bare betales for projektledelse mange steder – der bliver også brugt meget projektledelse.
For det andet er der hastigheden. Hvis man i en hurtig digital verden skal kunne optræde agilt, så vil det være problematisk med mange bureauer involveret.
“Mange annoncører holder nostalgisk fast i fortiden, og køber stadig i stor stil ind i specialforretningerne. Men i min krystalkugle er det kun et spørgsmål om tid, før flere søger mod færre, større og mere integrerede bureauer. Den årelange og vedvarende krise blandt de mindre og mellemstore reklamebureauer er et tydeligt tegn på, at det heller ikke er en sund forretningsmodel,” siger Martin O. Rasmussen og fortsætter:
“Kunderne presser nemlig også prisen og ønsker effektivitet (et levn fra kriserne i 2001 og 2008, hvor indkøbsfunktionen/procurement overtog magten over marketingbudgetterne). Meget lig situationen i den almindelige detail-handel. Jeg mener også, at udviklingen og konsolideringen vil fortsætte. Der vil opstå mega/hyper markeder, hvor de store koncerner i højere grad tilbyder en mere end 100 pct. dækkende leverance.”
Martin O. Rasmussen prøver dog ikke at forudsige specialist-bureauernes død.
“I detailhandlen har den klassiske specialist-butik det svært, fordi den bliver presset af supermarkeder og varehuse. Men så er der dem, der udvikler sig og finder et marked, for ja – forbrugerne har også en efterspørgsel efter specialiserede koncepter. Et koncept er f.eks. Torvehallerne i København. Her kan man også finde bureaumodeller – Konstellation og The North Alliance f.eks. – der går ind på det spor,” siger Martin O. Rasmussen, der i sidste uge skrev en blog på Børsen om emnet – og bl.a. havde en længere diskussion med Paul Hertz, som ikke er enig med Martin O. Rasmussen (læs mere her).
Martin O. Rasmussen mener selv, at Mindshare er det eneste varehus, fordi man efter at have købt det kreative bureau Wasabi rummer en “ligeværdig integration” af både medieoptimering og kreative løsninger.
Herudover ser han markedet bestå af de klassiske full-service reklamebureauer, mindre specialist-bureauer samt nogle få nye bureauer, der arbejder med integreret kommunikation. Hertil kommer så helt nye aktører som Google, der er en slags online self-shopping.
The medium is the message
Martin O. Rasmussen argumenterer i sin blog bl.a. med et citat ”The medium is the message” – en gammel frase af en af kommunikationsfagets store tænkere, Marshall McLuhan.
“Det betyder meget enkelt beskrevet at mediet installerer sig i budskabet, således at mediet er med til at influere, hvordan selve budskabet opfattes. Ja, det er en meget enkel beskrivelse, men ikke desto mindre en vigtig pointe i diskussionen om det integrerede bureau,” skriver Martin O. Rasmussen og fortsætter:
“For det er efterhånden svært, hvis ikke fuldkommen umuligt, at adskille de medier, vi kommunikerer igennem og det budskab, vi kommunikerer ud. Derfor giver det netop heller ikke meget mening at opsplitte kompetencer på tværs af bureauerne, da vi herved risikerer at tabe den værdi, der er i at arbejde strategisk med medier, som en del af budskabet og ikke som to separate elementer, der til sidst sættes sammen.”
