Det er sund fornuft at arbejde med effektmålinger. Det er også sund fornuft at invitere sit bureau med, når man gennemfører analyser og får fremlagt resultater af sin markedsføring. For det er et spørgsmål om at evaluere og lære, så man hele tiden kan blive bedre.
Men at overføre disse dyder til resultat-aflønning? Den forstår Dansk Annoncørforenings adm. dir., Otto Christiansen ikke rigtig.
“Det er rigtigt, man indimellem hører mange snakke om resultataflønning, og de eksisterer. Jeg er bare ikke sikker på, hvor mange aftaler der er. Og så kender jeg ikke eksempler, hvor det har fået noget til at rykke, og det er egentlig logisk nok. For hvis man ikke tror, at bureauet gør det godt nok, så er det ikke et problem en resultataflønning kan løse.
Kig f.eks. på de kreative. De vil altid kæmpe for at gøre det godt, fordi de brænder for opgaven. Det vil en resultataflønning ikke ændre på. Man kan i øvrigt sige, at det måske snarere risikerer at blive en pres-faktor i forhold til at få bureauet til at levere kortsigtede løsninger frem for mere langtidsholdbare og rigtige løsninger. Desuden risikerer marketingchefen, at en succes giver ham færre penge til nye projekter”, siger Otto B. Christiansen og konstaterer, at hvis man for alvor vil resultataflønning, så bør bureauet også have en meget dybere indflydelse på produktet.
Der er forskellige modeller, men Otto B. Christiansen ser McDonald’s som den mest ærlige. Her opgøres markedsføringsbudgettet som en procentdel af omsætningen, og det smitter af på bureauet.
Resultataflønning ses ind imellem blandt reklamebureauer som en løsning på at få en bedre betaling for det kreative og strategiske arbejde i takt med, at kunderne har hugget ind på avancer på bl.a. produktion.
Men også her går Otto B. Christiansen mod strømmen.
“Hvis bureauer fakturerer produktion på niveau med kreative timer, så kan det selvfølgelig være en spore til at finde andre løsninger. Men helt grundlæggende er det et spørgsmål om, at annoncører bør holde sig til det, de er gode til – og det er ikke nødvendigvis produktion. Hvis de for alvor regner på, hvad det koster at holde en produktionsafdeling i gang, så vil de for det mest konstatere, at bureauer kan gøre det billigere – samtidig med at de også påtager sig ansvaret”, siger Otto B. Christiansen. Men erkender samtidig, at procurement kan blive en hindring for sund fornuft.
