Den seneste kampagnefilm ’Worlds apart’ af den nederlandske øl-gigant er i den grad gået viral. Filmen trender i toppen af Youtube’s hot liste og runder snart 8 mio. views på dén platform.
’Worlds apart’ filmen har – med få undtagelser – fået stor ros for at lykkedes med at få et vigtigt politisk budskab frem på en måde, der klinger knapt så hult som f.eks. Pepsi´s nylige forsøg.
Du kan se Heineken-filmen ’Worlds apart’ – hvor mennesker med komplet forskellige holdninger og verdensbilleder, bliver sat til at arbejde sammen – her:
https://youtu.be/8wYXw4K0A3g
’Bøger’ med puls
Menneskebiblioteket er Ronni Abergels hjertebarn på 17. år.
Den grundlæggende idé bag Menneskebiblioteket er meget lig med budskabet i filmen fra Heineken. Projektets kerneydelse er at afholde arrangementer, der skaber dialog mellem mennesker, der normalt ikke taler sammen.
Menneskebibliotekets greb er at putte mennesker i en bog-terminologi. På den måde bliver mennesker med en anderledes baggrund ‘transformeret’ til at være en ‘levende bog’ som du kan låne og stille spørgsmål til – og på den måde blive klogere på – ansigt til ansigt.
’Bøgerne’ du kan låne på menneskebiblioteket repræsenterer typisk samfundsgrupper, som hyppigt er udsat for fordomme og diskrimination. Mennesker der på den ene eller anden vis er marginaliserede. F.eks. romaer, konvertitter eller transkønnede.
Menneskebibliotekets stifter, Ronni Abergel, sætter ord på, hvad han mener, det er som menneskebiblioteket kan give videre:
”Indsigt er ofte det vi mangler for at bedre at kunne forstå. Og i princippet er det netop det, som vores bøger tilbyder deres læsere. Et indblik i deres liv, oplevelser, erfaringer og holdninger til et bestemt emne, som de er meget påvirket af i deres liv, på godt og ondt.”
Selvopretholdende institution
Siden konceptet ’Menneskebiblioteket’ fik sin debut i forbindelse med Roskilde Festival i 2000, har Ronni Abergel kæmpet for at udbrede kendskabet til projektet.
Økonomisk har det været op ad bakke, hvilket har resulteret i mange år med underskud. På trods af røde tal, har Ronni dog formået at få Menneskebiblioteket spredt over hele verden med arrangementer i 84 lande under navnet ’The Human Library’.
Ronni kalder Menneskebiblioteket en organisation der klarer sig ved hjælp af at være en ’indtægtsdækket’ virksomhed – en virksomhed som sikrer sin egen eksistens ved salg af ydelser.
Set udefra kan det fremstå bemærkelsesværdigt, at menneskebiblioteket, i sin 17-årige levetid, først for ganske nylig har opnået en statsstøtte på beskedne 50.000 kr. – og aldrig, før nu, har haft kommercielle samarbejder.
Ronni fortæller:
”Vi har godt nok undret os over, at ingen har villet støtte vores arbejde. Gennem årene har vi fået afslag på afslag – og jeg har selv måtte tilføje penge fra egen lomme, for at holde os flydende i perioder”.
Blandt mange gange ’lige-ved-og-næsten’ var blandt andet en bevilling fra Tuborgfonden, der i sidste øjeblik blev stemt ned af fondens bestyrelse.
På trods af Sisyfos-lignende tilstande, har Ronni dog aldrig villet kaste håndklædet i ringen.
Han fortsætter:
”Jeg har altid vidst hvor stærkt det her koncept er. Så jeg har altid haft troen på, at der på et tidspunkt ville komme den rigtige virksomhed ind ad vores dør. En virksomhed som kunne se hvor vigtig mellemfolkelig dialog og samtale er.”
Det skulle vise sig, at Ronni fik ret.
Heineken kom af sig selv
Menneskebiblioteket blev i januar måned kontaktet af det engelske marketing- og kommunikationsbureau, Daniel J. Edelman, der havde fået øje på ’The Human Librarys’ arbejde og aktiviteter, fortæller Ronni.
”Det startede med at de kontaktede os og ville lære os at kende – forstå vores projekt helt ind til kernen.”
På dette tidspunkt var ’Worlds Apart’-filmen allerede skudt, men Heineken synes, at der er noget der mangler.
”Da Heineken ser filmens potentiale, synes de, at kampagnen mangler nogle ’ground activities’, som kan understøtte deres overordnede call-to-action, der er ‘Open Your World’. Det er derfor, at vi bliver spurgt, om vi vil være kampagnepartnere og levere indhold,” fortæller Ronni.
Ronni og menneskebiblioteket fik lov til at give deres input i forhold til final cut af ’Worlds Apart’-filmen, som i sig selv var en af grundene til, at Ronni fra starten var positiv omkring samarbejdet.
”Jeg var vildt begejstret for filmen og jeg så den inden, vi skulle tage stilling til partnerskabet. Det var vigtigt for os, at den netop fremhæver menneskeligheden, og de mange andre ting vi har til fælles og godt kan lide ved hinanden. Den får os jo til at se forbi de små forskelle, som ellers kan få lov til at holde os adskilt,” fortæller han.
Kindhest til branchen
Ronni stiller sig til stadighed uforstående i forhold til, at det ikke har været muligt at skabe kommercielle partnerskaber med danske brands i Menneskebibliotekets levetid.
”Jeg er generelt ikke optaget af hvad andre gør forkert – men i det her tilfælde gjorde Heineken det som andre i Danmark ikke turde”, siger Ronni og fortsætter:
“Og jeg er overrasket i min grundvold over den frygt for at have holdninger, der hersker i Danmark. En kæmpe mangel på mod og visioner, som jeg synes at have set. Tænk at det er et hollandsk brand og et engelsk bureau, der skal ’opdage’ os, når vi var lige om hjørnet fra alle andre”.
Hvorfor tror du – mere konkret – at der ikke er nogen, der har villet samarbejde med dit foretagende?
”Jeg tror ikke, at et brand som Carlsberg eller Lego eller Novo tør sige: ’Vi har en holdning til, hvad vi synes om hinanden’, siger Ronni og fortsætter:
”Det menneskebiblioteket faciliterer er, at mennesker mødes og holdninger brydes – det er ikke farligt. Det, der er farligt er, at vi i Danmark er verdensmestre i ikke at tage stilling og turde. Ved at forbigå os har danske brands forbigået en storslået chance. Vi var ikke gode nok til de danske bryggerier – men det var godt nok til Heineken worldwide”.
Practise what they preach
Hvor Ronni ikke er sønderligt imponeret over den danske branche, er han til gengæld yderst imponeret over Heinekens kampagne-tilgang.
”I mine øjne er det fuldstændig episk, at det med Heineken er lykkedes for et globalt brand at gå ud og komme med et barrierenedbrydende budskab. Heineken har valgt at gøre det med oprigtighed, åbenhed og med et mod som den danske branche, virksomheder og erhvervsledere kunne tage ved lære af”.
Det næste event, som Menneskebiblioteket skal afholde, skal være to corporate events hos Heineken. Først i deres engelske hovedkvarter og derefter på deres fabrik.
”Det glæder os helt ind i hjertet, at de synes, at det har værdi selv for deres egne ansatte. Det viser os, at de mener det alvorligt. De går ikke bare ud og siger at andre skal gøre det”, fortæller Ronni.
Danner skole?
Ronni har en forhåbning om at samarbejdet mellem ’Menneskebiblioteket” og Heineken, der som udgangspunkt varer et år, kan gøre en forskel for fremtiden. Både for Menneskebiblioteket og for branchen.
”Jeg håber virkelig, at det kan virke som inspiration. Og vi er klar til at tage imod andre, der skulle have lyst til at samarbejde”.
Han fortsætter:
”Hvis en stor virksomhed som Heineken får succes med det her, så kunne det være, at der var andre der fik groet nogle… Det håber jeg. Reklamebranchen skal væk fra bare at fokusere på idræt, Ronaldo og andre halvtomme kalorier. Det er på tide at den tager noget socialt ansvar”.
Hvis du vil vide mere om ‘Menneskebiblioteket’, så kan du se en serie, som Lorry+ har lavet om det her.
Synes du også, at de danske brands og branchen mangler mod? Kom med en kommentar i kommentarfeltet,
