Revisionsbranchen rummer et sjældent drama i denne tid. Det drejer sig om opbruddet i et af landets største selskaber, KPMG, hvor den danske del af organisationen har valgt at fusionere med EY (tidl. Ernst & Young) – med det resultat, at KPMG fra internationalt hold har valgt at investere i opbygningen af en ny KPMG-organisation.
Det er et opbrud, der lægger op til en forstærket markedsførings-indsats. Men lytter man til de forskellige selskaber, som Bureaubiz har kontaktet, så er adskillige noget tilbageholdende med at erkende, at de har udnyttet situationen. Noget kan dog tyde på, at de lurepasser.
De faktuelle tal for anvendte reklamekroner i revisionsbranchen siger nemlig noget andet.
Tal fra Gallup Adfact viser, at revisionsbranchen – i bruttotal – har brugt knap 70% flere penge på markedsføring i de tre første måneder i 2014 i forhold til 2013.
Og det i et reklamemarked, der samlet set overhovedet ikke går frem.
Lige nu er status, at det gamle og nye KPMG venter på konkurrencestyrelsens godkendelse af fusionen med EY. Og indtil de får den, ligger de med eget udsagn meget stille markedsføringsmæssigt.
Åbent vindue
Det åbner et stort vindue for de øvrige spillere på markedet, som en i branchen siger.
Og selvom branchen med egne ord ikke er i vækst og til trods for, at flere af revisionsselskaberne afviser at have øget omkostningerne til markedsføring eller til nød indrømmer at have øget dem en anelse, så er det tydeligt for flere i branchen, at man klart udnytter det opbrud, der er.
Både Anders Kanberg, der er chef for Media Relations og Kommunikation hos EY og Michael Basland, der er presse- og kommunikationschef i det KPMG, som er på vej til at fusionere med EY, melder ikke overraskende ud, at de tydeligt kan se, at de andre revisionsselskaber opruster i markedet, nu hvor de selv ligger underdrejet.
”Vi kan i den grad se, at de andre er i fuld gang. Der er overraskende mange reklamer fra revisionshuse på TV2 News. Det omfang er ikke set tidligere og vores konkurrenter benytter sig naturligvis af den usikkerhed, der er på markedet lige nu, hvor vi afventer godkendelsen på vores sammenlægning, som vi forventer sker i løbet af andet kvartal”, siger Anders Kanberg.
Det samme siger KPMGs Michael Basland:
”Konkurrenterne annoncerer mere end normalt i øjeblikket, hvor vi ligger underdrejet og afventer konkurrencemyndighedernes godkendelse. Som eksempel havde både Deloitte, Pwc og BDO helsides annoncer i Børsen i sidste uge og det indikerer i det mindste, at indsatsen lige nu er koncentreret.”
Begge to har fuld forståelse for, at de andre er på banen i denne tid, det ville de sikkert også selv have gjort, indrømmer de.
De andre lurepasser
Ingen af de øvrige revisionsfirmaer vil dog tage på deres kappe, at annoncetrykket i denne – for at bruge et sportsudtryk – transferperiode, er steget fra kr. 3,8 mio. kroner i 1. kvartal 2013 til kr. 6,4 mio. kr. i 1. kvartal 2014.
Således siger marketing- og kommunikationschef Joan Brønnum Kvist fra BDO, at godt nok annoncerer de mere i den indeværende periode, men det er almindeligt at annoncere i forårsperioden og de har ikke øget trykket på grund af den aktuelle situation.
Karsten Engedal, marketingchef hos Beierholm kommer med samme melding som BDO.
”Vi har øget mediebudgettet en anelse i år, men det havde vi nu nok gjort uanset de to revisionsfirmaers fusion. Vi er dog ikke oppe i den 70% stigning, så det må være andre revisionsfirmaers, der får det til at stige så kraftigt.”
Han tilføjer, at Beierholm har fremrykket nogle indrykninger og har benyttet sig af den situation, at de største revisionsfirmaer sigter efter de store kundevirksomheder, til at markere Beierholms position som ’aktiv revisor med fokus på de mellemstore og mindre virksomheder’.
Heller ikke hos Deloitte, vil man påtage sig ansvaret for, at annonceringen på revisionsmarkedet er steget dramatisk:
”Vi ser i øjeblikket på, hvordan vi generelt kan optimere vores markedsføring, men vi har ikke konkret øget markedsføringen i forbindelse med den verserende revisionskrig. Derimod har vi helt klart intensiveret vores salgsarbejde. Så man kan sige, at vi gør som vi plejer, bare mere intensivt,” siger senior manager Rolf Mogensen, der er ansvarlig for marketing og kommunikation.
En ting har Deloitte dog gjort anderledes end de plejer. De har med købet af Platon, som netop er meldt ud, tilføjet et ben til deres forretning idet de bliver rådgivere for virksomheder der vil udnytte big data til at udvikle helt nye forretningsmodeller.
Nyt magasin fra PwC
I sidste uge gik PwC ud med et helt nyt initiativ, idet de sendte et meget ambitiøst business magasin i både form og indhold, på gaden. Det er rettet mod ledere i erhvervslivet og skal udkomme to gange om året.
Magasinet, der hedder CXO Magasinet, er udviklet af PwC selv og lavet i samarbejde med Berlingskes content marketing bureau, Public Impact.
Pernille Stokholm Bøg, chef for PwC’s marketing, kommunikation og eksterne kurser, siger i relation til investeringen:
“Der er andre marketingaktiviteter, som vi har valgt at skrue ned for, så med udgivelsen af CXO Magasinet har PwC ikke øget sit budget til marketing.”
Communication manager Mette Grøn fra KPMG 2014, som vil blive det fortsættende KPMG, fortæller, at de har profileret sig en del den seneste tid med den nye CEO, Thomas Hofman-Bang, i hovedrollen. Men ellers vil hun ikke fortælle noget om, hvad der markedsføringsmæssigt ligger i pipelinen.
De fusionerende parter vil til gengæld gerne fortælle, at når fusionen går på plads, skruer de fuldt op for markedsføringsblusset for at brande den nye fusionerede virksomhed.
Oversigt over bureaurelationer:
Deloitte: Mensch
BDO: Boye & Spellerberg
Beierholm: Kunde & Co
PwC: Har ikke noget lead-bureau
EY: Bruger ikke bureau. Har mere end 60 medarbejdere i Norden, der er ansat i Brand, Marketing & Communications under ledelse af Ulrikke Wass
KPMG: Bruger i udvalgte sammenhænge bureauer/rådgivere inden for marketing og kommunikation, der supplerer interne ressourcer og kompetencer.
KPMG 2014: Ikke kendt
Mediaspending 1. kvartal 2013 og 1. kvartal 2014. Revisionsbranchen.
| Måned/år | print |
tv/radio |
outdoor |
banner |
Total |
| januar 2013 |
719.037 |
15.711 | 57.600 | 792.348 | |
| februar 2013 | 851.574 |
432.878 | 14.191 | 117.500 | 1.416.143 |
| marts 2013 | 1.306.981 |
196.925 | 14.182 | 117.500 | 1.635.588 |
| total 2013 | 2.877.592 |
629.803 | 44.084 | 292.600 | 3.844.079 |
| januar 2014 | 1.424.082 |
145.270 | 120.365 | 129.196 | 1.818.913 |
| februar 2014 | 1.833.479 |
298.221 | 82.452 | 117.500 | 2.331.652 |
| marts 2014 | 1.873.524 |
134.280 | 89.177 | 158.303 | 2.255.284 |
| total 2014 | 5.131.085 |
577.771 | 291.994 | 404.999 | 6.405.849 |
Al spend er brutto. Altså mediernes listepriser ex. rabatter. Kilde: TNS Gallup Adfacts
