En kreativ award med fem forskellige kategorier kan anskues på (mindst) to måder: Den oplagte i form af alle guldvinderne i de enkelte discipliner, og den – umiddelbart – mindre oplagte: At kigge på de bureauer, der går på tværs af kategorierne.
Ved Creative Circle Award i fredags stak 8 bureauer ud med i alt 18 guld. Og særligt én konstellation – &Co og Bacon – tiltrak sig opmærksomhed ved at langtidsparkere på øverste podieplads, med 7 guld for Jack & Jones med Made From Cool. Og bestemt en værdig vinder.
Det var da også dén vinkel, Bureaubiz anlagde ved awarden, men den mindre oplagte tilgang – at anskue bredt i stedet for dybt & højt – er jo i grunden også oplagt.
For integreret kommunikation har været omdrejningspunktet for fag-snak i snart en rum tid. Men bredde-præstationen løber bare ikke med opmærksomheden i samme grad som enkeltdisciplinernes guldvindere.
Når det så er sagt, så var det ikke fordi, at CCA-juryerne ignorerede bureauerne med den brede tilgang:
McCann Copenhagen vandt 7 sølv og 1 bronze i hhv. reklame, direct og håndværk – samt en shortliste i digital – for 4 forskellige kunder.
HalbyeKaag vandt 2 sølv (den ene i Intregrated) og 4 bronze i hhv. reklame, PR og håndværk – samt en shortliste i design – for 3 forskellige kunder.
De resultater anbragte begge bureauer på Top 5 listen, når man ser på tværs af konkurrencer.
Man kan vælge at dvæle ved, at det netop ikke blev til guld, eller man kan se på Creative Circles definition på en sølvvindende indsats: ”Et arbejde, der imponerer og demonstrerer mod og vilje til at sætte nye standarder”.
”Vi har ikke organiseret os efter kategorier eller historiske strukturer, men efter et forbrugerperspektiv. Forbrugerne bevæger sig sømløst mellem kontaktflader, og det skal vores ideer og løsninger også – hvis de skal skabe effektive resultater for vores kunder,” siger Thomas Thorstholm, adm. direktør på HalbyeKaag JWT.
Hos McCann Copenhagen er tilgangen denne:
”Det er et bevidst valg fra vores side at være brede – eller mere præcist: At være åben over de løsninger, der bedst løser kundens problemer. Vi er født ud af en Worldgroup-struktur med 9 selskaber, bl.a. direct og events. I Danmark var der fire, med hvert sit budget – det giver konkurrence, men gør det også sværere at samarbejde. Jeg slog dem sammen og kører nu med én bundlinje,” siger Morten Ingemann, adm. direktør i McCann Copenhagen.
Det lyder indlysende rigtigt at have en bred, integreret tilgang. Men det er det ikke.
”De fleste kunder og bureauer er opdelt ud fra strukturelle betragtninger. Og det ville også være en nemmere tilgang at have vores eget design-bureau og vores eget UX-selskab – med tydelige indgangsdøre og tydelige salgskanaler – men konsekvensen ville være, at jeg byggede mure op internt,” siger Thomas Thorstholm.
Han suppleres af Morten Ingemann:
”Jeg synes, at &Co i dén grad fortjener deres priser og kåring – det ligger helt fast. Jeg vil gerne have, at McCann bliver endnu mere kendt, og det skal være for at lave kvalitet på tværs. Gerne med award-guld, naturligvis. Men hvis valget står mellem at vinde en række sølv på tværs af kategorier og en enkelt guld i én kategori, så foretrækker jeg sølvet,” siger Morten Ingemann – og tilføjer:
“Automat-reaktionen hos nogle kan være, at hvis man kan det hele, så er man ikke god til noget – det er tom retorik.”
Faktisk – understreger bureaudirektørerne – er der uforandret fokus på de dybe kompetencer i det brede bureau:
”Forbrugerne finder sig ikke i en underlødig brugeroplevelse i én eller flere kanaler. Det er heller ikke deres problem, at det kræver forskellige kompetencer at møde dem relevant og engagerende i forskellige kanaler. Vi er nødt til at bemande os med specialister, samtidig med at vi har forståelse for helheden – det være sig Robert Daniel Nagy, der kom fra Scandinavian Designlab, eller Rasmus Sanko fra In2media i vores tilfælde,” siger Thomas Thorstholm.
Hos McCann er bredden funderet hos konsulenterne:
”Konsulenterne er filtret. Hvis ikke konsulenterne kan motivere til nytænkning, så har bureauet et problem. Vi skal forstå kundens problemer bredt, og kende til en række forskellige discipliner, så vi kan sikre en rød tråd. Martin Vibe har været gennem People Groups felter, Katrine Riis Andersen – der kom til os fra Kunde – kender events og sponsorater fra Aegis, mens jeg har en fortid inden for analyse, media og reklame,” siger Morten Ingemann.
Men trods podiepladser ved awards, kompetencer på centrale pladser og trods stor branche-fokus på integreret kommunikation, så er der fortsat lang vej for bureauerne:
”Både kunder og bureauer må vælge dét, de tror på – at optimere ud fra øjebliksbilledet og dét, verden har været, eller ud fra verdenen, som den er på vej til at blive. Vi har valgt sidstnævnte – med de udfordringer, som innovation bærer med sig. Vi har investeret i ressourcer, som der ikke umiddelbart var kunder til, og leveret fuldt integrerede programmer, som kunden ikke umiddelbart efterspurgte. Og vi har et hovedfokus på at lade data informere os om processerne i stedet for at vente, til de er afsluttede,” siger Thomas Thorstholm og tilføjer:
”Vi kan måle to effekter ved den integrerede kommunikation: Større effektivitet af investeringen i media og bedre udnyttelse af investeringen i udvikling og produktion – både i budgetter og i samlet tidsforbrug på kundesiden.”
Morten Ingemann siger:
”Lige nu svinger pendulet mod, at kunderne styrer helt selv og allierer sig med bureauer, der er eksperter på ét område. Det kræver imidlertid, at kunden selv er en god storyteller og har en glasklar idé, der kan binde det hele sammen. Det evner de færreste brands. Jeg tror derfor også på, at pendulet kan svinge imod den integrerede tilgang. Men det sker kun, hvis bureauerne formår at bevise, at de kan levere høj kvalitet på tværs.”
