Mangler der transparens i mediebureauernes beregningsmetoder?
Sådan lød afsættet til en diskussion onsdag formiddag i Tivoli Hotel & Congress Center i København. Værten var Dansk Annoncørforening, og emnet – der tog afsæt i en Wilke-analyse blandt 58 annoncører – var så engagerende, at det blot efterlod få ledige pladser i Lumbye-auditoriet.
De godt 200 deltagere blev mødt af en Trump-agtig retorik: Konfrontatorisk og konspiratorisk – ved at definere manglende transparens i medieindkøb som en sygdom og ved – via analysens anonyme svar – at viderebringe forventninger om annoncesnyd på danske netmedier og formodninger om kickback mellem medier og mediabureauer.
Denne stemning valgte imidlertid hverken de to annoncører, fire mediabureau-repræsentanter, den tidligere medieauditør eller moderatoren for alvor at gribe. Og dermed endte diskussionen næsten Obama’sk; Ved at komme samarbejdspartnere i møde med selverkendelse og ønsket om en dialog – med målet om at fremme forretningskritiske KPI’er frem for – i en halvanden time lang paneldebat – at slås om mediepriser eller pege fingre.
For Wilkes analyse viser nemlig også, at 8 ud af 10 annoncører anser mediabureauet som deres vigtigste eksterne samarbejdspartner, og 6 ud af 10 annoncører har udtalt tillid til deres mediabureau.
Denne tætte forbindelse og tillid kan naturligvis udbygges, og det er nødvendigt i en tid, hvor markedsføring mildt sagt ikke bliver mindre kompleks. Øvelsen kræver åbenhed fra begge sidder.
Hvis der er en gran af uvidenhed, så har transparensen det svært, mente Michael Ingemann, der chief cigital director i Mediabrands Danmark:
“Annoncørerne ønsker det fulde overblik, og det lægger op til et partnerskab, der også omfatter en åben dialog om KPI’er.”
Han blev suppleret af Martin Stockfleth Larsen, der er chief commercial officer hos Saxo.com, som sammenlignede bureausamarbejder med motion: Du har selv et ansvar for at få tingene til at lykkes:
“Annoncører har et kæmpe ansvar for at forstå markedet. Ansvaret omfatter også data.”
Fra Coop.dk vedkendte head of marketing, Peter Boris Kreilgaard, sig også et ansvar – med et ironisk tvist:
“Vores eget ansvar er stort – det gælder også uddannelsesdelen, selv om det kan virke mærkeligt, at man skal ansætte så mange for at få indblik i egne indkøb. Det er med til at understrege, at helt så enkel en proces er denne dialog ikke.”
Mediabureauerne erkendte, at viewability, brandsafety og fraud er et spørgsmål om, at bureauerne gør deres hjemmearbejde, og understregede, at data-transparens er mindst lige så vigtig som finansiel transparens.
Peter Gottfredsen, CEO, Denmark & Nordics, Omnicom Media Group, sagde:
“Dialog er med til at fjerne usikkerhed, og i takt med dette kan vi skabe værdier for kunden. Det vigtigste er at sælge produkter frem for at diskutere lavere mediepriser.”
Michael Gamst, næstformand i Dansk Annoncørforening samt marketingdirektør i Telenor, sagde afslutningsvis:
“Vi vil gerne inspirere til åbenhed – en åbenhed, der går begge veje. Dette har også været en kærlig opsang til annoncører. Vi skal være nysgerrige over for data, vi skal turde eksponere egen uvidenhed om fakturaer, vi skal være bevidst om hvilke KPI’er, vi måler samarbejder på – og vi skal evaluere … og dét er et område, vi er allerdårligst til.”
