Som verdens største annoncør har Procter & Gamble for det meste været et pejlemærke for marketing- og bureau-branchen. Ikke altid lige populært hos bureauerne, fordi den reklame, firmaer købte, ikke blev set som videre kreativ.
Men det er P&G i fuld gang med at ændre, og som pejlemærke er det nu annoncørerne, der skal overveje at revidere f.eks. deres opfattelse af festivalen i Cannes. Bestyrelsen i Dansk Annoncørforening ankom torsdag og fik lige de sidste par dage med – formentlig fordi det for flere af dem er svært at forklare hjemme på kontoret, at en uge i Cannes er andet og mere end en firmabetalt ferie.
Men P&G ser helt anderledes på det. Her var den øverste marketingansvarlige, Jim Stengel, til stede det meste af ugen, og budskabet er klart: Cannes er en rejse, koncernen startede på for fem år siden og som sigter mod at udvikle kommunikationen og styrke relationen til bureauerne. P&G involverer sig stærkt i festivalen, og ser den som en mulighed for at følge med i de nye tendenser, og der er nu meget mere harmoni mellem den reklame, bureauerne elsker at skabe, og den reklame, koncernen gerne vil have.
F.eks. fik en kampagne for Crest tandpasta en Guldløve og ifølge det danske jury-medlem, Per Pedersen fra Uncle, var den inde i opløbet om en Grand Prix.
“Det er en kampagne, som gør netop det, der belønnes her i Cannes, og som fremtiden vil byde på meget mere af. Den placerer produktet i en større sammenhæng frem for den klassiske USP-kommunikation”, siger P&G’s bureauer så en bonus, hvis de vinder en Guldløve eller en Grand Prix, spurgte TV2 Mediaforum, Jim Stengel.
“De får i hvert fald en masse ros”, lød det grinende svar, og dermed rammede han en pæl gennem en gammel fordom om, at annoncører er ligeglade med reklamepriser. Nøjagtig lige som marketingdirektør Jens Jermiin fra Coca-Cola Danmark gjorde for et par dage siden i forbindelse med Saatchi & Saatchis Guldløve for Sprite Zero.
Jim Stengel sagde, at der er meget stærke indikationer på, at priser også giver resultater – også selvom man ikke nødvendigvis kan se det direkte.
“Men priser giver inspiration og inspiration giver resultater”, sagde Jim Stengel.
Reklamebranchen kvitterede i år for P&G’s kreative fokus ved at udnævne firmaet til Årets annoncør, og i den anledning var Jim Stengel sidst på ugen akkompagneret af selskabets absolut øverste chef, Alan G. Lafley, som dermed medvirkede til at understrege P&G’s dedikation til kreativiteten.
“Innovation er en vigtig del af det at udvikle og bygge et brand, så vi lever af ideer og innovation, og de fleste af dem får vi fra vores bureauer. Men vi er også globale, og derfor har vi brug for ideer, der kan fungere i såvel Tyrkiet som i USA”, sagde Alan G. Lafley, mens Jim Stengel tilføjede:
“Vi vil være den bedste kunde for bureauerne. Godt nok en krævende kunde men også en inspirerende kunde, og vi ønsker at kunne tiltrække det bedste talent. Det er, hvad det i sidste ende alt sammen handler om – at kunne tiltrække talent. Og det er Cannes god til”.
Når de to talte om bureau-relationer, så talte de også først og fremmest om partnerskaber.
“One team, one dream, one goal”, som Jim Stengel konstaterede samtidig med, at han slog fast, at den store udfordring i bureau-relationerne handler om integration og inspiration.
Finn Graversen var i sidste uge hyret af TV2 til at skrive artikler om festivalen i Cannes til TV2 M ediaforum. På TV2mediaforum.dk kan man læse meget mere – som f.eks.:
- Miljø kommer til at præge bilreklamer
- Længe leve den konstante kommunikation
- Det må være rigtigt, hvad der står i lærebøgerne
- Værs’go: du har nu 30 sekunder til at overbevise mig om, at din kampagne er en vinder
- Maslows behovespyramide blev vendt på hovedet
