Måske kan man slå det hen med, at det blot er nogle investorer, der taber en masse penge, hvis kursen på sociale media aktier kollapser. For brugerne er der jo, og det er det interessante i marketingverdenen.
Helt så enkelt er det dog næppe – specielt ikke hvis nedturen bliver alvorlig, og det er netop hvad der nu bliver advaret om fra aktieanalytikeres side. Så for en gangs skyld vil vi beskæftige os med aktieanalytikere i Bureaubiz’ spalter.
I sidste uge bragte Børsen en historie, hvor Kurt Kara, der er aktiechef hos Maj Invest vurderede, at Twitter og Facebook er på bristepunktet. I det hele taget ligner de sociale media aktier en ny boble.
Hans vurdering bygger på det, som aktierne handles til. Det værdisætter dem så langt over en normal værdisættelse af selskaber, at det begynder at minde om tiden op til dot.com boblen ved indgangen til dette årtusinde. Vanvittige handelspriser på nye selskaber er et andet forhold, der giver mindelser om dot.com boblen.
Kurt Kara er meget i tvivl om det store dyr i flokken, Facebook. Facebooks stifter, Mark Zuckerberg, ser ud til febrilsk at kæmpe for at holde nye konkurrenter ude af markedet frem for at tjene penge. Og Kurt Kara er ikke ene om den stærkt kritiske tilgang.
“Facebooks helt store udfordring er i vores øjne, at de ikke har noget udbredt styresystem på mobiler og tablets og derfor modsat Google og Apple er reduceret til blot at være en app i mængden. Det tvinger Facebook til at lave defensive opkøb som Whatsapp og Instagram til meget høje priser for at holde på deres brugerbase,” siger Jesper Langmack til Børsen.
Danske Lars Bastholm har haft en lang karriere i den amerikanske dgitale bureauverden og er fornylig begyndt som kreativ direktør i det Publicis-ejede Rosetta. Han har således ikke aktieanalytikerens tilgang til de sociale medier – men han kan godt nikke genkendende til specielt vurderingen af de vanvittige opkøbspriser. Men er de på vej til at blive en boble?
“Tjah – der er ingen tvivl om, at det er absurd at betale $19 milliarder for WhatsApp, en virksomhed med 30 ansatte. Som Warren Buffett så elegant udtrykte det i 1999: “As long as 2+2=4, there is no “new economy”. Men en af de fordele det giver dig, hvis du har uendeligt dybe lommer er, at du kan hyre en masse kvikke hoveder til at finde ud af, hvordan man kan tjene penge på sine services,” siger Lars Bastholm og tilføjer dog:
“Jeg var på rundtur til Facebook, Instagram, Pinterest og Twitter i forrige uge, og der er ingen tvivl om, at de allesammen er meget bevidste om, at det næste skridt i deres udvikling er at blive en god forretning.”
Facebook er det store af medierne – og sådan set ikke det dyreste med en pris på 49 kr. for 1 kr. indtjening. Det er dog fortsat et meget højt niveau i forhold til aktieselskaber generelt.
Derfor er indtjeningskravene meget høje, og det påvirker selvsagt mediets adfærd.
“Facebook gået på børsen med de indtjeningskrav, som det stiller til dem. Det betyder, at dit ‘newsfeed’ er blevet inficeret af reklamer. Og ligegyldigt hvor gode deres algoritmer er til at finde relevante reklamer, så er det stadig ofte spam, du får serveret. De socialer mediers historie er stadig meget kort, så hvem ved, om vi alle sammen migrerer over til et andet site om et år eller to, på samme vis som vi gik fra MySpace til Facebook?” siger Lars Bastholm og fortsætter:
“Der er ingen tvivl om, at det er Facebooks største angst, og det er derfor at de betaler hysterisk høje beløb for Instagram, WhatsApp og Oculus Rift. Og nej, jeg har heller ingen ide om, hvad sidstnævnte virksomhed har med FB at gøre. Mit bedste bud er, at der er et våbenkapløb i gang i Silicon Valley. Google, Amazon og Facebook (og til dels Apple og Twitter) opkøber interessante virksomheder fordi de har pengene til det og for at forhindre deres konkurrenter i at købe dem.”
Oven i denne udvikling slås Facebook også med en faldende interesse.
“Det er dog helt naturligt, at når et medie bliver så altopslugende og allestedsnærværende som Facebook er det i dag, så kommer der et ‘backlash’. Teenagere forlader i stigende grad Facebook fordi deres mor, far, mormor, kusine og eks-kæresten allesammen er der. Hvad der til at begynde med var frihed til at kommunikere kan nu blive set som omklamrende,” siger Lars Bastholm.
Spørgsmålet er så, om den udvikling reelt skubber Facebook i retning af at være et mere tradtionelt push-medie, som de sociale medier jo netop ses som et opgør med i marketingverdenen.
“Eftersom vi ikke selv vælger at få reklamer i vores news feed på Facebook, er det i princippet rigtigt, at det er et push medie. Når det så er sagt, så synes jeg, at det er noget mere diskret end push medier har været rent historisk. Der er stadigvæk en klar balance til fordel for opdateringer fra dine venner. Du kan sige nej tak til nogensinde at se en ‘sponsored post’ fra en annoncør, der ikke interesserer dig,” siger Lars Bastholm.
Men er det så betaling fra brugerne, der kan hjælpe de sociale medier med at leve op til de høje indtjeningskrav?
“Jeg tror ikke på, at fremtiden for sociale medier ligger i at få folk til at betale for at bruge dem. På ‘forsiden’ af Facebook står der klart og tydeligt: “Facebook is free. And always will be.” Det ville være et gigantisk løftebrud for dem at begynde at kræve penge for deres service. Desuden ville det betyde, at de ikke kunne ekspandere til mange af de lande i verden, hvor de gerne vil ind, da en gratis service ville underminere dem,” siger Lars Bastholm og fortsætter:
“De sociale medier leder stadig efter det guldæg, der kan gøre dem profitable – selv om Facebook nu ikke gør det dårligt rent økonomisk. Det er stadig uklart om f.eks. Pinterest kommer til at tjene penge på deres seneste reklametiltag. Men det er det som gør det til en spændende tid lige nu. Det står efterhånden lysende klart, at traditionelle reklamer ikke fungerer særligt godt på en mobiltelefon, som er det medie vi bruger mest i forhold til sociale medier. Men hvad er så løsningen? Jeg har den ikke lige parat, men jeg synes, at det er vældigt spændende at se forskellige forsøg på at tænke i nye baner.”
