Cannes Lions har de seneste to år hyldet ”purpose marketing”. I Radio Lions blev det forrige år til en Grand Prix for en reklame fra et outdoor-magasin. I flere timer hver aften udsendte radioen et for mennesker næppe hørligt signal, der holdt moskitoer på afstand, fordi det lød som summen fra deres naturlige fjende; guldsmeden.
Men i år kiggede juryen i Radio Lions ikke på den brede nytteværdi af markedsføringen, da den valgte Grand Prix-vinderen; en serie af spots skabt af Ogilvy & Mather Johannesburg for den sydafrikanske energidrik, Lucozade.
De tre vindende spots, Teleconference, Kids party og Enrique concert, er lige-ud-af-landevejen sager. Ingen gimmicks eller ingen nyskabende brug af radiomediet.
”Grand Prix-vinderen er godt håndværk: Strålende skrevet og produceret – velfortalte historier. Her var ikke tale om nogen sur pligt hos jurymedlemmerne – for jo flere gange, vi lyttede til spottene, des mere kunne vi lide dem. De efterlader lytteren med et lille smil,” sagde juryformanden Tony Hertz, Creative Director, Radio & Brand Sound på Filippinerne.
Lucazade-reklamerne er storladne, epos-agtige genfortællinger af hverdagssituationer; f.eks. at komme igennem en teknisk træls telekonference eller en koncert med en udtalt ud-af-målgruppen oplevelse, og – via energidrikken – at hente kræfterne til at stå igennem. Alt sammen på et leje af dramatisk krigsfilms-soundtrack og -retorik.
At en sydafrikansk radioreklame vinder Grand Prix, er ikke helt tilfældigt. For ca. 10 år siden stank landets radioreklamer generelt, men takket være en målrettet indsats via bl.a. workshops og en gulerod ved lanceringen af Radio Lions for ni år siden, har Sydafrika længe sigtet mod at hæve den kreative standard i æteren. I øvrigt forstærket af en tendens på tv, hvor flere og flere internationale reklamer har henvist lokale kreative til blot at versionere. På radio har der været mulighed for – i sagens natur – særligt tekstforfattere til at brillere, og det har de ifølge årets jury så gjort.
